Podríamos resumir la propuesta del reciente estudio realizado por Weber Shandwick y KRC Research, The company behind the Brand II: in goodness we trust con una frase del filósofo Kant, “la práctica sin teoría está ciega y la teoría sin práctica es estéril”.
En una época como la actual, en la que prima lo inmediato y efímero, junto con la exposición y comunicación continua, parece que los consumidores quieren ir un poco más allá y tener un conocimiento más profundo de las marcas que están detrás de los productos o servicios que adquieren en el mercado. Un conocimiento que permite conocer la esencia que esconde la fragancia que las marcas nos quieren vender.
Queremos saber qué valores y compromisos esconden las prácticas y acciones concretas que las marcas y las organizaciones llevan a cabo. Es decir, la reputación de la marca importa y cada vez en mayor medida. Esto lo saben bien las empresas, conscientes de que los consumidores hoy en día no sólo adquieren productos o servicios por su funcionalidad, sino también están comprando en base a la reputación de la empresa que vende dicho producto o servicio. Esta reputación no se genera sólo a través de intangibles éticos, pero el papel que estos juegan es bien relevante.
Es cierto que es más complejo comunicar intangibles como los valores éticos y quizá por eso las empresas se empeñan en comunicar acciones puntuales, mucho más medibles y fáciles de visibilizar. Ahora bien, si esto es todo lo que hacen las organizaciones y no van más allá ocurre que, retomando la frase de Inmanuel Kant, los consumidores miran, pero no ven; observan las prácticas que las empresas comunican, pero no ven el porqué que provoca dichas prácticas. No es que esté mal comunicar la práctica concreta, pero es necesario acompañar a esta con los motivos y argumentos que la provocan.
Ahora bien, antes de continuar quisiera detenerme brevemente en algunas cuestiones implícitas que aparecen en lo expuesto anteriormente:
- La primera es que estamos en un mundo en que el que sigue siendo muy relevante construir marca y cada vez en mayor medida si tenemos en cuenta que los consumidores hoy en día, sobre todo, adquirimos experiencias más que soluciones funcionales.
- La reputación, vinculada a la marca, continúa siendo el retorno más importante que genera la apuesta de la empresa por valores intangibles.
- Mostrar las características del producto o la acción concreta de la organización es importante, pero hay que hacer visible también lo que hay detrás de este producto o acción. Es decir, la tensión que en muchas ocasiones ocurre en las grandes empresas entre la visibilidad de la marca corporativa y la del producto hay que resolverla contando un poquito de cada.
Una muestra de una buena gestión, a mi modo de ver, de esta cuestión la podemos ver, por ejemplo, en la marca L’Oréal. A nadie se le escapa que añadir el marchamo de producto L’Oréal otorga a éste un sello de calidad, trasladando a dicho producto la reputación adquirida por la marca. Esto no quiere decir que el producto no importe. Siguiendo con el ejemplo de L’Oréal, es importante decir que un champú concreto está libre de parabenos y sulfatos (última tendencia en el lavado del cabello), pero ¿cuántos se vendería de este producto si detrás de él no estuviera la marca L’Oréal? ¿Cuánto se vendería de este producto si la reputación de la marca L’Oréal fuera la de una organización para la que el cuidado medioambiental es algo anecdótico?
De hecho, en el estudio que mencionaba antes se afirma que 9 de cada 10 directivos de empresa (86%) creen que tener una marca fuerte corporativa es tan importante, o incluso más, que tener una marca fuerte de producto. Y el 85% de estos directivos opinan que poner el logo de la marca en el packaging del producto impacta en la compra del consumidor.
Esta tensión entre la marca de producto y la marca corporativa se produce también entre las acciones de responsabilidad social y los valores éticos de la empresa que están detrás de dichas acciones. En el estudio que mencionaba anteriormente aparece esta cuestión de manera clara como una de las áreas de mejora de las marcas.
- “Las empresas sobrecomunican las contribuciones a la comunidad en relación con la importancia que los consumidores dan a estas acciones”.
- “Las empresas infracomunican sus valores o ética en relación con la cantidad de consumidores que quieren saber sobre cómo de honestas y éticas son las compañías con las que se relacionan”.
Es decir, las empresas están dedicando demasiado tiempo a comunicar sus resultados y actividades en la comunidad y no dedican suficiente tiempo a visibilizar un enfoque más amplio y holístico sobre el propósito o sus valores. Sin embargo, como también se muestra en el estudio realizado por Weber Shandwick y KRC Research, el 34% de los consumidores dicen que están comprando cada vez más a empresas o marcas que comparten sus valores.
Esta cuestión de compartir los valores entre la marca y el consumidor es, desde mi punto de vista, el gran reto que presentan hoy en día las organizaciones. Los valores éticos, quizá porque son intangibles o quizá por cierto miedo de las empresas a comprometerse de manera abierta y transparente con una propuesta ética, continúan siendo una cuestión interna. Sin embargo, si algo sabemos hoy en día es que lo que más vincula a los consumidores, y lo mismo podría decirse de los trabajadores, con una marca o empresa es generar en ellos una experiencia emocional. Y nada más potente para generar esa experiencia emocional que buscar una conexión basada en valores.
En tiempos en los que generar engagement es tan necesario e importante, incluso algunos proponen esta cuestión del engagement como la nueva era del marketing, qué mejor manera de conseguir dicho compromiso que poniendo en juego los valores de la marca.
Sólo por aportar un dato, el 32% de los consumidores dicen que ahora más que nunca quieren sentirse bien con la marca o empresa que genera los productos que compran y para ello es fundamental conocer la capacidad de respuesta de una empresa a los problemas que enfrenta y su capacidad de brindar bienestar a las vidas de los clientes y el impacto social positivo, yendo más allá de la calidad de sus productos y servicios. Estas dos cuestiones son los pilares fundamentales para la construcción de una buena reputación en el siglo XXI.
En palabras de Paul Massey, Global Lead for Social Impact at Weber Shandwick, “los consumidores están respondiendo a un sentido de propósito compartido con las empresas, que a menudo se expresa a través de la forma en que las marcas hablan sobre el bienestar del consumidor, el impacto ambiental y los problemas sociales que afectan a las comunidades”.
De hecho, el propio estadio de Weber Shandwick y KRC Research da un paso más y muestra que el 41% de los consumidores y el 46% de los directivos de empresa creen que las empresas deberían expresar su opinión sobre asuntos controvertidos como los temas raciales, inmigración, género, etc., jugando un rol mayor en los asuntos sociales y medioambientales y ayudando así a hacer del mundo un lugar mejor en el que vivir.
A modo de resumen, The company behind the Brand II: in goodness we trust, destaca 6 cuestiones como aquellas a las que se están enfrentando y gestionando las empresas que hoy en día han generado una buena reputación a nivel mundial.
Siendo cierto que siempre ha sido importante conocer quién está detrás de lo que vemos, en tiempos de incertidumbre, sobreinformación (y desinformación) es todavía más importante si cabe. Esperemos que las marcas y empresas se dan cuenta y acompañan el ruido habitual de su comunicación con alguna sinfonía que dé algo más de armonía a lo que nos quieren contar.
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