A priori, uno podría pensar que las demandas de los consumidores o clientes y lo que preocupa a los máximos directivos de empresa se comportan de manera similar a como los manuales de economía dicen que lo hace la oferta y la demanda en el mercado: se encuentran y alcanzan el punto de equilibrio. Pues bien, como era de esperar, del mismo modo que el llamado punto de equilibrio del mercado es casi un constructo de laboratorio, que pocas veces se replica de manera real en el mercado, tampoco existe de manera clara ese punto de equilibrio entre las demandas de los consumidores y las preocupaciones de los CEO.
Sólo por si alguien lo está pensando, si esto no ocurre no es porque los consumidores siempre nos comportamos pensando en el bien global de la humanidad y el planeta cuando vamos al mercado a buscar bienes y servicios, mientras los directivos piensan sólo en sus intereses particulares o de empresa. Si damos un vistazo a cómo se han ido desarrollando e implantando los temas relacionados con la responsabilidad social en nuestra sociedad actual, podemos ver que en más de una ocasión estas cuestiones han llegado al mercado más desde el lado de la oferta de la empresa que desde el de la demanda real de los consumidores o clientes.
Volvamos al asunto del punto de equilibrio entre las demandas de los consumidores y las ocupaciones de los directivos de empresa. Si analizamos dos documentos que se acaban de publicar recientemente vemos que, en efecto, la relación entre las preocupaciones de los CEO y la de los clientes parece que no es muy directa. Los informes a los que me refiero son, por un lado, Global CEO Outlook 2018, elaborado por KPMG, y Retail Revolution 2018, elaborado por Coto Consulting.
Veamos, por ejemplo, el Top 5 de las preocupaciones de los CEO, tanto a nivel español como global, recogidos en el Informe elaborado por KPMG.
Fuente. Global CEO Outlook 2018, KPMG
En primer lugar, es lógico que los riesgos que más preocupan a los máximos directivos de empresa sean temas macro, pero en una primera leída, y desde mi punto de vista, a pesar de ser temas amplios, sinceramente me parecen muy operativos y poco estratégicos. Es decir, preocupaciones muy centradas en los cómos y poco en los qué o, dicho de otra forma, muy centradas en lo que hacemos y poco en lo que somos. Sin embargo, en mi opinión, el CEO de una empresa debería poner más el foco en lo que somos o queremos ser como organización que en lo que hacemos, pues para concretar el ser en el hacer ya están los directivos funcionales.
Por otro lado, como también se dice en este estudio de KPMG, resulta realmente curioso que en la época del Big Data y el análisis de datos el 82% de los CEO españoles confíe más en los datos históricos que en la analítica predictiva, frente a un 51% a nivel global. Esto significa que todavía seguimos mirando hacia atrás para saber dónde tendremos la siguiente piedra en el camino, lo cual es un poco peligroso pues todos sabemos que mirando por el retrovisor lo más probable es que no sepas por dónde va la carretera.
Vistos estos pocos datos del trabajo de KPMG, veamos ahora qué está preocupando al consumidor.
En el Informe realizado por Coto Consulting que nombraba anteriormente, se destacan como los nuevos roles de los consumidores los siguientes aspectos:
Fuente. Retail Revolution 2018, elaborado por Coto Consulting (rediseñado)
Viendo estas calificativos del consumidor, llama la atención el hecho de que estamos ante una persona que se caracteriza por ser un no consumidor. Nos dice el propio informe que “crece la conciencia de consumo responsable. El consumidor actual ha pasado de un consumo compulsivo a un consumo más meditado e intencionado, incluso llegando a dejar de consumir voluntariamente”. Quizá signifique esto el inicio del fin de nuestra sociedad de consumo, insostenible desde el punto de vista psicológico y medioambiental.
Y, por otro lado, estamos ante un consumidor que cada vez en mayor medida también acude al mercado a “deshacerse” de todo aquello que ya no usa o necesita a través de las diferentes opciones tecnológicos que existen en la actualidad para vender estos productos.
Esta actitud del no consumidor concienciado y responsable se puede ver en datos como los siguientes:
Fuente: “Marcas con Valores: El poder del Consumidor-Ciudadano”, Agencia 21gramos.
Por otro lado, como ya sabemos, el comprador actual es un consumidor de experiencias. Es decir, los bienes y servicios que adquiere no tienen valor en sí mismo si no es para vivir algo diferente gracias a ellos. Podríamos decir que estamos ante un nuevo modelo de consumidor, que más bien podríamos llamar insumidor. Si tenemos en cuenta la definición de insumo que nos da la RAE, es una persona que adquiere elementos (los productos y servicios que compra) que toman parte de otros bienes (la experiencia que alcanza gracias a estos productos y servicios).
Esta idea del insumidor podríamos relacionarla con la actitud no propietaria que vemos cada vez más presente en el mercado a través de diferentes plataformas de economía colaborativa.
Todas estas características que vemos del consumidor tienen su reflejo en lo que éste espera de la tienda como el lugar donde insumir. En primer lugar, el punto de venta es el espacio donde buscamos una interacción y un trato más humano. Esto significa, entre otras cosas, que el punto de venta, o el punto de interacción con el cliente en general, es el momento perfecto para mostrar los valores de la marca y conectar con el consumidor no sólo a través del producto, sino, sobre todo, a través de la propuesta y los compromisos de la marca.
Esto último lo recoge también el informe Retail Revolution 2018, proponiendo el concepto de tienda 3.0. Una tienda que, haciendo el símil con el marketing 3.0, genera una relación con el consumidor desde una visión más global e integral de éste. En definitiva, la tienda o el espacio de interacción con el cliente se convierte en la concreción y ejemplo de la apuesta de la empresa por ser parte de la sociedad y de la comunidad, generando en ella un impacto social y medioambiental positivo.
Visto brevemente lo que nos aportan los dos estudios que hemos mencionado, volvamos a la cuestión inicial: ¿se cruzan en algún punto de equilibrio las demandas del consumidor o cliente con los aspectos que ocupan a los CEO?
Salvo los riesgos climáticos o medioambientales, que se relacionan con un consumidor más concienciado y responsable con el impacto ambiental, podríamos decir que no. Los CEO, y por tanto las empresas, siguen mirando sólo a los aspectos económicos y de corto plazo que afectan a la cuenta de resultados, pero no están ocupados en otros aspectos más humanos y sociales que, desde mi punto de vista, van a ser los que realmente acaben afectando a la generación de unos resultados empresariales más sostenibles. En definitiva, las empresas siguen jugando el partido mirando el marcador, pero sin analizar si el jugador juega de derechas o de izquierdas; o si a mitad de partido simplemente ha cambiado de mano. Mala cosa no fijarse en estas cosas porque entonces no sabes por dónde te vienen los golpes.
Quizá esto estén empezando a verlo las empresas tecnológicas, pues son cada vez más las que, por ejemplo, contratan filósofos para ponerlos al frente de sus empresas. Si algo ha caracterizado siempre a los profesionales formados en filosofía, como nuestro CEO Roberto Ballester, ha sido su preocupación no sólo por las personas de manera individual, sino también por la comunidad y la sociedad en su conjunto. Esto lo vemos en recientes artículos como ¿Qué pinta un filósofo en Google?, en el que se apela a la necesidad de humanizar la empresa.
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